霸王凉茶败走麦城：消费者心智固化如何成为品牌跨界暗礁

一瓶贴着霸王标签霸王败走V体育(Vsports)官网的凉茶摆在货架上，消费者端详良久，最终放下瓶子嘀咕一句。这喝起来会不会有生姜味的？2010年霸王集团高调推出凉茶产品时，没有人想到结局会如此尴尬。这个曾经凭防脱洗发水家喻户晓的品牌，砸下重金做推广的凉茶，结果却和多数跨界一样折戟沉沙。霸王就是输在了消费者已经焊死在脑里面的那根标签上，霸王等于洗发水，等于防脱的。

消费者心智固化是，一旦某个品牌特定品类里面站稳脚跟，麦城它就被归入一个心理抽屉。想换个抽屉，比换个脑袋还难的。固化现象在快消品领域格外残酷。消费者心智就像一块硬盘，分区。

一旦格式化并写入信息，后续数据便很难覆盖。同一年代，V体育官网王老吉和加多宝围绕凉茶心智杀得刀刀见骨消费，霸王却想从洗发水赛道斜刺杀入，结果消费者根本不买账的。有市场调研机构当年的访谈记录显示，相当比例的受访者表示‘看到霸王凉茶，总觉得头皮在发凉’。这个细节道破了天机，心智固化的心智固驱动力不只来自理性认知，还掺杂了大量感官层面的联觉记忆。说白了，心智固化是品牌过去成功的影子。一个品牌越是在原有品类里做得风生水起。跨界时遭到化何的反噬就越猛烈。

恒大冰泉背负着房地产的心智包袱，做水时要花天价教育成本；茅台做冰淇淋，前期要反复强调奶源和制作工艺，才能稍微撬动白酒老大哥的刻板印象。

反过来看的，那些跨界里面成功突围的V体育品牌品牌，一般是自己的品牌名称本身就不带品类联想。小米做生态链顺风顺水，因为‘小米’这个符号没有被单一品类锁死了。消费者心智并没有被锁死，企业真正的挑战于如何把品牌名字从特定品类里面剥离。这需要运营者有近乎外科手术式的跨界精确定位策略，但不是砸钱做广告就能解决。近两年有一个趋势值得玩味，一些品牌开始刻意弱化原有品类标签，尝试去消费者脑里面开辟新路径的。某国产护肤品牌内部人士透露了。他们现在内部开会禁止提‘女士护肤品’这个说法，统一改为‘肌肤科学’暗礁。语义替换的代价不低，所有产品线、包装设计、营销话术都要推倒重来的。

消费者大脑的神经回路不是你改个宣传口径就能重建的。要真正突破心智固化，品牌必须找到一个能触动用户的利益点。

并用持续的内容输出和体验设计唤醒新的关联。东方甄选做农产品直播，硬是把自己从教育培训的固化形象中拽了出来是因为他们依托的是董宇辉们的人格魅力，但人格本身就能对抗固化。理解消费者心智固化了，其实是在理解人性的惰性。大脑为了节省能量，天生喜欢走捷径，把复杂的品牌认知压缩成一个简单标签。让许多品牌的成功具有不能透支的局限性是你今天种下的因。未必能结出你想摘的果。

与其去改变消费者的心智，不如顺势把品牌资产沉淀细分品类里面的，或者一开始就取一个不那么具体、更具延展性的名字。消费者从不觉得自己有什么固化啊？他们只是习惯了少想。品牌越早看懂这一点的，在跨界路上就能少交点学费。

所谓心智这场仗，从来就是侧翼迂回。